Content Marketing – warum eigentlich?
Kaum ein Lebensbereich hat sich in den letzten Jahrzehnten stärker verändert als unser Informationsverhalten. Und das nicht erst seit der Entstehung des World Wide Web vor knapp dreißig Jahren. Bereits davor haben private TV- und Radiostationen, unzählige Zeitungen und Magazine zu noch so kuriosen Nischenthemen und eine unglaubliche Schwemme an Buchveröffentlichungen das verfügbare Informations- und Unterhaltungsangebot vervielfacht. Die Mehrheit dieser Medien sind werbefinanziert, was zu einer massiven Inflation der kommerziellen Botschaften geführt hat, die tagtäglich auf uns einprasseln. Mit Einzug der Online Werbung stieg die Zahl der Werbe-Messages außerdem zunehmend. Die Konsumentenforschung kommt zu dem Schluss, dass bereits bei weniger als der Hälfte des heutigen Werbedrucks die sogenannte „Werbeblindheit“ eintritt. Unsere Wahrnehmung riegelt einfach ab und schaltet den ganz großen Filter ein – „interessiert mich alles nicht mehr“.
Die Marketingwelt wird umgekrempelt
Der klassische Werbeansatz gerät dadurch unter enormen Druck, wird doch sein Grundaxiom ausgehebelt: AIDA, das beherrschende Akronym von Marketing Erstsemestern. Alle zusammen: Attention, Interest, Desire, Action. Eh fein, im Grunde, aber wo keine Attention ist, fällt auch der Rest flach. Dass Konsumentinnen und Konsumenten die Aufmerksamkeit fehlt, lässt sich an jedem Supermarktregal ablesen. Die überwiegende Zahl der (Haupt- bzw. Dach-)Marken, die sich dort finden, waren bereits vor zehn oder zwanzig Jahren da und in vielen Fällen noch um einiges länger. Bestenfalls mit Diversifikationen, saisonalen Limited Editions und anderen Tricks lassen sich die reizermüdeten Konsumentenblicke noch fangen. Die Einführung neuer Brands auf dem Level von Red Bull, Oreo oder Axe, ist zu einer fast unüberwindbaren Hürde geworden.
Dem gegenüber stehen die neuen Markenriesen, die praktisch ohne Ausnahme der digitalen Welt entsprungen sind. Wobei wir eines wissen: Ein klassischer Werbeansatz hat dem US-IT-Giganten Google, der französischen Musikplattform Deezer, dem US-Streamingdienst Netflix und Co. sicherlich nicht zu ihrer Bedeutung geholfen. Sie wurden gefunden, entdeckt, sie erwiesen sich von praktischem Nutzen für Konsumentinnen und Konsumenten, fanden ihren Weg in die Mode. Sie werden geliebt. Die Marketingwelt: Upside down. Und weiter?
Wo der Bevormundung durch unerträglichen Werbedruck ein Riegel vorgeschoben wird, müssen Konsumentinnen und Konsumenten andere Strategien entwickeln. Schließlich hat sich eines nicht geändert: Produkte und Dienstleistungen werden nach wie vor gekauft. Aber wie? Die klassischen Unterhaltungsmedien haben den Trend ausgelöst und an ihnen können wir auch erkennen, wohin die Reise geht. Vom allabendlichen Genuss von ORF1 über das ziellose Zappen durch dutzende Channels zum bewussten Auswählen dessen, was man sehen will, egal wann und wo. Vielleicht mit ein bisschen Push durch Recommendation Engines, Alexas oder andere Artificial Intelligence Helferlein. Nicht anders ist es bei Musik, nicht anders bei News.
Menschen werden nicht mehr von Information eingefangen, sie drehen den Spieß um und fangen sie selbst ein. Genau an diesem Punkt kommt Content Marketing ins Spiel. Denn wenn Menschen sich aktiv auf die Suche begeben, so ist davon auszugehen, dass nicht eine inhaltsleere Kurzbotschaft im Zentrum dieses Strebens steht, sondern „echte“ Inhalte: Unterhaltsames, Informatives, Bewegendes sind die Leitmotive und jedes Angebot, das auf eines, besser noch auf mehr als eines dieser Bedürfnisse eingeht, hat gute Chancen, das erste „A“, nämlich Attention, in AIDA zurückzugewinnen.
Die Suche nach echten Inhalten in der digitalen Welt
Im Grunde wurde die ganze Formel durchgeschüttelt, denn in einer digitalen Welt gibt es weit weniger spontane Aufmerksamkeitsimpulse als in einer Einkaufsstraße, einem Supermarkt oder einem Versandhauskatalog. Man kann nicht so gedankenlos über eine Website wischen, wie man durch ein Shoppingcenter schlendert. Online weiß man meistens, wonach man sucht, zumindest ungefähr. Das Interesse oder vielleicht sogar das Bedürfnis sind es, die Verhalten auslösen, die Aufmerksamkeit folgt danach – und richtet sich auf die Top Positionen bei Google oder Amazon. Die Action schließlich folgt dem Impuls oft unmittelbar ohne Zwischenschritt.
Das Bedürfnis nach Content ist das Wasser, das die digitalen Mühlen antreibt. Marketingentscheider, deren Welt sich über Jahrzehnte am 30 Sekunden dauernden TV-Spot orientiert hat, lassen nicht so leicht los. Ein ganzes Ökosystem lebt von der Annahme, dass sich Kaufverhalten darüber tatsächlich noch signifikant steuern ließe. Umso mehr wird daran festgehalten, solange noch Mittel für klassische Kampagnen in Multi-Millionen Höhe freigegeben werden. Man kann doch nicht so falsch gelegen sein? Ist man auch nicht. Aber liegt man jetzt. Zumindest in Teilen.
Zugegeben, es gibt Einfacheres als eine auf Content Marketing basierende Kommunikationsstrategie zu entwerfen. Die Best Practices sind rar, die Kanäle vielfältig, die Themen unendlich. Dazu kommt, dass Content Marketing ein ständiger Prozess ist, der sich fast täglich neu erfindet, wie das auch für periodische Medien gilt. Wer seine Instagram Community nicht bei Laune hält, ist sie schnell wieder los. Aber vielleicht war das ja auch in der klassischen Werbung schon so, nur haben wir es – mangels Analytics – nicht bemerkt.
Nach diesem Plädoyer für Content Marketing wollen wir Sie nun in genau diese, unsere, Welt ein- und entführen. Ihre Aufmerksamkeit, Ihr Interesse und schließlich den Wunsch in Ihnen wecken, mitzumachen. Denn so funktioniert AIDA.
Bildquelle: Freedomz - stock.adobe.com
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