SEO: So gelingt die Keyword-Recherche
In diesem Beitrag wollen wir uns dem Thema Content Marketing etwas fortgeschrittener widmen, beginnend mit der Frage, wie durch die Wahl der richtigen Keywords ein hohes Ranking der eigenen Inhalte in der Google Suche erreicht werden kann.
Ein wichtiger Faktor ist hierbei die „Keyword-Recherche“. Darunter verstehen wir ein Set von Techniken inklusive des Einsatzes entsprechender Tools, um die richtigen beziehungsweise besten Suchworte und -phrasen zu identifizieren. Ideal sind in diesem Fall Worte oder Phrasen, die Userinnen und User verwenden würden, wenn Sie genau nach jenen Inhalten suchen, die auf der entsprechenden Webseite angeboten werden. Für diesen Artikel könnte das etwa sein: „Keyword-Recherche leicht erklärt“.
Die richtigen Suchbegriffe finden
Das bringt uns zur zentralen Aufgabenstellung in der Keyword Recherche: Zu verstehen und zu durchschauen, wie Userinnen und User ticken, wenn sie suchen. Diese Sichtweise ist uns schon beim Thema Customer Journey begegnet und tatsächlich ist Keyword-Recherche eine wichtige Methode beim Versuch, Userinnen und User an möglichst vielen Touch-Points abzuholen.
Nehmen wir die Top-Suchbegriffe auf Google im Jahr 2019 (für Österreich): Die Plätze 1-4 („Strache“, „Notre Dame“, „Dominic Thiem“ und „EU-Wahlergebnisse“) sind vor dem Hintergrund der Nachrichtenlage gut erklärbar. Nummer 5: „iPhone 11“. Anzunehmen gewesen wären Suchbegriffe wie „iPhone 11 kaufen“ oder „iPhone 11 neue Funktionen“, aber bloß „iPhone 11“? Würde jemand, der Allgemeines über das iPhone 11 wissen will, nicht einfach auf die Apple Homepage gehen und sich informieren? Offenbar eher weniger.
Was ist eigentlich das Suchergebnis von „iPhone 11“? An erster Stelle Apple selbst, gefolgt von den üblichen Verdächtigen in E-Commerce und Mobilfunk; die Plätze 1-20 zeigen eigentlich keine Überraschungen. Bei „iPhone 11“ handelt sich um ein sogenanntes „Short-Tail Keyword“, das sind sehr allgemeine, sehr häufig verwendete Suchwörter. Und auch sehr unspezifische, denn sie lassen kaum Rückschlüsse zu, was die Userin/den User zu seiner Suche bewegt hat.
In dem Zusammenhang wird auch gerne das Bild des „Funnels“ (Trichter) herangezogen: Oben kommen in den Trichter alle Userinnen und User rein, die ein bestimmtes Thema verfolgen (Aufmerksamkeit/“Attention“). Nach unten verdichtet sich dann die Motivlage und das Involvement – aus Attention wird Interesse („Interest“), schließlich Verlangen („Desire“). Das klassische AIDA Modell, an dessen Ende beim Ausgang des Trichters, die Action, also meist ein Kauf, steht. Personen, die Short-Tail Keywords verwenden, stehen meist ganz oben im Funnel.
Was nicht ausschließt, dass ein kleiner Teil von ihnen sehr schnell kaufbereit ist. Deshalb machen solche Keywords für Angebote Sinn, die eine entsprechende Breite von möglichen Motiven abdecken können – wie die großen E-Commerce Shops. Amazon, MediaMarkt und Co bieten umfassende Informationen zum iPhone, User-Ratings und Vergleiche, dazu Top-Preise und gegebenenfalls sogar Service. Wer also nach „iPhone“ sucht, ist bei diesen Playern heiß begehrt, egal wie stark die Kaufintention der Person tatsächlich schon ausgeprägt ist. Hauptsache, sie landet erst mal im eigenen Shop und kann mit Tracking-Cookies, Newsletter und Social Media auf ihrer User-Journey begleitet und beeinflusst werden.
Für die meisten Unternehmen machen „Short-Tail“ Keywords nur wenig Sinn. Sie sind besser beraten, sich mit „Mid-Tail“ und „Long-Tail“ Keywords zu beschäftigen – etwa: „iPhone Display austauschen“. Diese sind weit spezifischer und lassen wesentlich besser auf das Suchmotiv der Userinnen und User schließen.
Tools zur Keyword-Recherche
Google stellt mit dem Keyword Planer ein kostenloses Tool zur Verfügung, das dabei unterstützt, sich einen Überblick über verfügbare und relevante Keywords zu verschaffen, inklusive Zahlen über die Häufigkeit ihrer Verwendung in Suchen.
Daneben gibt es unzählige weitere Software für die Keyword-Planung, etwa Ubersuggest oder Keyword.io. Neben Analyseinformation helfen diese mit Thesaurus Funktion auch bei der Suche nach inhaltlich passenden Sprachvarianten, also etwa „iPhone 11 Display reparieren“ oder „iPhone 11 Bildschirm kaputt“.
Fazit: Bei der Recherche und Festlegung von Keywords steht jedenfalls der Leitgedanke des Content Marketing im Vordergrund: Es geht immer um die Userin/den User. So sollten nicht nur Marketers denken, so denken vor allem die Software Genies von Google. Mit ihren Artificial Intelligence Algorithmen sind diese nämlich längst in der Lage, die tatsächliche Bedeutung eines Keywords für einen Text zu beurteilen und diesen entsprechend weit vorne (oder hinten) im Suchergebnis zu zeigen. Womit es letztlich auf den Inhalt selbst ankommt.
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