Tipps für einen erfolgreichen Redaktionsplan
Der wahrscheinlich wesentlichste Unterschied zwischen traditioneller Werbung und Content Marketing ist die Wiederholfrequenz ein und derselben Botschaft. Ziel ersterer ist es, simple Messages in die Köpfe möglichst vieler zu bekommen. Im Content Marketing wollen wir exakt das Gegenteil erreichen, nämlich Zielgruppen mit immer neuen Informationen unterhalten und informieren. Die Redaktionsplanung hat dabei eine Schlüsselfunktion: Sie definiert was, wann und wo publiziert wird und vor allem wie oft. Wie das gelingen kann, sehen wir uns nun näher an.
Der Weg zum Redaktionsplan
Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen und noch mehr Möglichkeiten, einen Redaktionsplan abzubilden. Inhaltlich existiert aber ein klarer gemeinsamer Nenner: Welche Linie verfolgt das Content Marketing und wer soll damit angesprochen werden? Letzteres, die Zielgruppe, ist dabei der weit einfachere Teil. Wird diese doch eine Etage höher, als Teil der Marketingstrategie insgesamt, definiert.
Etwas kniffliger ist da schon jener rote Faden, der in der Print-Welt als „Blattlinie“ bezeichnet wird. Jene unverkennbare Handschrift in Themensetzung und Schreibstil, die den Inhalt dem Absender zuordenbar machen. Und genau das soll ja erreicht werden, nämlich mit einem Themenfeld assoziiert zu werden und daraus Vorteile für die eigene Unternehmens- bzw. Markenposition, insbesondere gegenüber dem Mitbewerb zu entwickeln. Das Problem dabei: Kaum ein Unternehmen bewegt sich in einem Umfeld, das per se Berichtenswertes hervorbringt. Die wenigen Ausnahmen haben einen Startvorteil – man denke etwa an einen Zoo, der praktisch täglich putzige Tiergeschichten lancieren kann. Oder auch Kultureinrichtungen mit ihren fast täglichen Vorstellungen und Bühnen Celebrities.
Abseits von Schönbrunn und Burgtheater heißt es über den Tellerrand blicken und Themenfelder definieren, in denen man sich zuhause und kompetent fühlt. Für eine Fluglinie könnten es Reiseberichte, Restaurantempfehlungen und City Guides sein, für eine Haarpflegemarke Styling- und Mode-Tipps und für einen IT-Dienstleister Profi-Tricks im Umgang mit MS Office. Wichtig ist, dass es eine natürliche, logische und klare Brücke zwischen Unternehmen bzw. Marke und Themenfeld geben muss. Diese darf nicht zu offensiv und plump sein, das würde die wahrgenommene Objektivität gefährden, aber auch nicht zu vage, um die Assoziation überhaupt erst möglich zu machen.
Das gewählte Themenfeld muss ebenso interessant wie relevant für die Zielgruppe sein. Ob man sich bei der Bewertung dieser Faktoren auf Hausverstand und Erfahrung oder auf Marktforschungsergebnisse beruft, ist eigentlich gar nicht so entscheidend. Schließlich ist das A und O erfolgreichen Contents dessen konkrete Aufbereitung. Man kann das tollste Thema in Langeweile „zerschreiben“ und umgekehrt aus manch‘ einer Nebensächlichkeit Sensationelles herauskitzeln.
Was in den Redaktionsplan gehört
Für die Content Marketing Praxis der meisten Unternehmen empfiehlt sich eine Jahresbetrachtung, die selbst bei einwöchiger Periodizität noch einigermaßen übersichtlich ist. Das sind die Spalten der Matrix. In den Zeilen werden die Zielmedien geführt, wie sie in der Content Marketing Strategie definiert wurden: Webseite, Blogposts, Podcasts, Print, Social Media (nach Kanälen), Video, Drittmedien.
Weitere wichtige Informationen im Redaktionsplan:
- Publikationsanlässe und -termine: Wöchentlich am Freitag, jeder erste Mittwoch im Monat, täglich im Advent, etc. Sie werden markiert und müssen gefüllt werden.
- Storys mit Thema, Verfasser, Format, Genre sowie eine Liste von Storyideen, die noch konkreten Terminen zuzuordnen sind, gegebenenfalls mit Hinweis auf Parameter, die die Relevanz beeinflussen (z.B. es liegt Schnee oder nicht), mit entsprechenden Alternativen.
- Farbcodes für Sub-Themen: Beim Themenfeld Gesundheit wären das etwa „Ernährung“, „Bewegung“, „Spiritualität“, „Krankheiten“, „Vorsorge“ usw. Das Farbbild der Matrix gibt ein visuelles Gefühl dafür, ob die Sub-Themen im richtigen Mix stehen.
- Publikationsabhängige Termine im Workflow sowie deren Status: Redaktionsschluss, Freigabe, Promotion, Offline-Stellung, Archivierung, usw.
