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Ads für KMU und EPU

„Wer suchet, der findet“ heißt es doch so schön. Und finden möchten immer mehr Österreicherinnen und Österreicher online, wo sie nach den besten Angeboten für ihre Anliegen suchen. Am liebsten per Google-Suche, wie zahlreiche Studien belegen. Immer mehr Unternehmen wissen bereits um dieses Nutzerverhalten. Die obersten Positionen in den Suchergebnissen werden immer heißer umkämpft, der Wettbewerb wächst. Oberstes Credo hierbei: die Konkurrenz abhängen und die Nutzer zum eigenen Angebot bringen. Wie auch Ihnen das gelingen kann? Das sehen wir uns jetzt näher an.

Damit man als Unternehmen mit seiner Webpräsenz möglichst weit oben in den Suchergebnissen erscheint, gibt es zwei grundlegende Möglichkeiten: Zum einen die organische Suche, die Suchergebnisse ausspielt, die nicht bezahlt sind. Ein wichtiger Faktor für die Auffindbarkeit ist hierbei die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Zum anderen gibt es die bezahlte Suchmaschinenwerbung, abgekürzt auch als SEA (Search Engine Advertising) bezeichnet. Googles Lösung für letzteres ist Google Ads (ehemals Google Adwords). Dabei handelt es um ein Werbesystem, das es Werbenden ermöglicht, mit bezahlten Anzeigen eine höhere Sichtbarkeit unter den Suchergebnissen zu erzielen. Kosten für die Anzeigen entstehen nach dem „Pay-per-Click“-Prinzip, die Anmeldung zu Google Ads an sich ist kostenlos. Werbende zahlen also nur, wenn ein Nutzer auf ihre Anzeigen klickt. Zusätzlich können Anzeigen auch bei Google Suchnetzwerk-Partnern ausgespielt werden. Der Vorteil an Google Ads ist, dass man, wenn man es richtig anstellt, mit seiner Webpräsenz sogar über den organischen Suchergebnissen erscheinen kann und somit den suchenden Nutzern gleich ins Auge springt.

Doch damit das gelingen kann, muss eine Reihe an Regeln beachtet werden. Und da Google stets an seinen Werbeangeboten arbeitet, wird auch das System von Google Ads und seinen Funktionen immer komplexer. Nicht umsonst engagieren viele Unternehmen eigens Agenturen, die sich um die Anzeigenschaltung kümmern. Dies kann jedoch auch mit höheren Kosten verbunden sein, sodass sich vor allem kleinere Unternehmen nicht immer das Engagement einer Agentur leisten können oder möchten. Sie sind also auf sich gestellt und viele schrecken davor zurück, bezahlte Werbung auf Google zu schalten. Erkennen Sie sich hier wieder? Wir haben im Folgenden ein paar wichtige Einsteigertipps für Sie, die Ihnen das Schalten von Suchanzeigen mit Google Ads erleichtern sollen.

Holen Sie sich wichtige Infos ein

Das mag vielleicht banal klingen, doch wer sich vor dem Aufsetzen von Kampagnen in Google Ads ausreichend informiert, liegt klar im Vorteil. So können Sie schon zu Beginn Fehler vermeiden, die sie später teuer zu stehen kommen könnten. Holen Sie daher wichtige Infos ein und klären Sie vorab Fragen wie: Wer hat Zugriff auf das Konto und wie stelle ich das ein? Welche Kontoeinstellungen sind wichtig und wie nehme ich diese vor? Wer verwaltet das Budget? Welche Bezahloptionen sind für mein Unternehmen geeignet? Was sind Keyword-Optionen und welche sind sinnvoll? Wie setze ich mein Budget richtig ein, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen?

Das kann Ihnen dabei helfen: Google stellt eine Reihe an Hilfsmittel zur Verfügung, damit auch Werbende, die sich erstmals mit der Google Ads Materie beschäftigen, einen besseren Durchblick bekommen:

• Google Ads Leitfaden: Dort finden Sie nützliche Infos und Tipps zu den Grundlagen. Sie erfahren zum Beispiel, wie man Suchnetzwerk-Kampagnen erstellt, Anzeigen für Mobilegeräte optimiert oder Ergebnisse misst.
• Google Ads Community: Wenn Sie nicht weiterwissen, können Sie sich auch der Google Ads Community Fragen stellen. Viele haben häufig ein ähnliches Problem und bereits eine Lösung gefunden, die auch Ihnen weiterhelfen könnte.
• Google Digital Workshops: Google veranstaltet zahlreiche kostenlose Workshops: Von Online-Kursen bis zu Live-Trainings, bei denen Sie auch Fragen stellen können. Hier finden Sie außerdem nicht nur Kurse zu Google Ads, sondern auch zu vielen anderen Themen, wie SEO, Google Analytics oder Programmieren.
• Google Ads auf YouTube: Hier finden Sie zahlreiche nützliche Tutorials, in denen Ihnen beispielsweise erklärt wird, wie Sie Konten organisieren, Kampagnen entfernen oder pausieren und Suchbudgets verwalten.
• Kostenlose Starthilfe: Google bietet Kunden außerdem die Möglichkeit, sich per Telefon beim Starten von Anzeigen von Expertinnen und Experten helfen zu lassen – vorausgesetzt man möchte 10 Euro pro Tag oder mehr ausgeben.

Bevor wir weitergehen, hier noch kurz vorweg: die folgenden Tipps werden sich vorwiegend auf das Google-Suchnetzwerk, also konkret auf Textanzeigen in der Google Suche beziehen. Das Google Display Netzwerk (z.B. Bannerwerbung, Videoanzeigen) werden wir zur besseren Orientierung ein anderes Mal in einem Beitrag besprechen.

Wo soll es hingehen? Definieren Sie Ihre Ziele

Bevor Sie Google Ads Kampagnen erstellen, sollten Sie genau wissen, welche Ziele Sie verfolgen. Besprechen Sie das auch im Team! Alle, die in Ihrem Unternehmen mit Google Ads arbeiten werden, sollten genau wissen, welche Ziele Ihr Unternehmen mit den Kampagnen erreichen möchte, um so die weiteren Aktivitäten abstimmen zu können. Wollen Sie zum Beispiel:

• Zugriffe auf Ihre Website erzielen
• Umsätze und Verkäufe steigern
• Leads (z. B. Newsletteranmeldung) generieren
• Brand Awareness und Reichweite steigern
• Produkt- und Markenkaufbereitschaft erweitern?

Es wäre beispielsweise nicht ideal, wenn Sie eigentlich Conversions (z. B. Ticketverkauf) erzielen möchten, ihr Budget aber mit Brand-Awareness-Kampagnen verpulvern. Außerdem fragt Google Ads beim Erstellen der Kampagne nach dem Ziel beziehungsweise schlägt Ihnen passende Zielvorhaben vor. Sie können diesen Punkt zwar überspringen, doch wenn Sie noch nicht so viel Erfahrung mit dem Tool haben, kann es durchaus hilfreich sein, sich hier von Google helfen zu lassen. Sobald Sie ein Zielvorhaben ausgewählt haben, empfiehlt Ihnen Google außerdem Einstellungen und Funktionen, mit denen Sie die gewünschten Resultate erzielen können.

Außerdem ist es wichtig, dass Sie Ihr Ziel genau im Blick behalten, um so auch in weiterer Folge die Kampagnen bestmöglich optimieren können (z. B. Keywords anpassen). Denn Ihre Anzeigen befinden sich im direkten Wettbewerb mit der Konkurrenz, die ebenfalls für ein ähnliches Angebot um die ersehnten Klicks der Nutzer kämpft. Je genauer und präziser Sie hier schon zu Beginn vorgehen, desto erfolgreicher können Sie Ihre Anzeigen schalten und so Ihr Budget ideal einsetzen.

Strukturieren Sie Ihre Kampagnen

Einer der wichtigsten Punkte, die sie unbedingt beachten sollten, ist die optimale Strukturierung Ihrer Kampagnen. Unterteilen Sie die Kampagnen thematisch und ordnen Sie diesen wiederum nach Sinn, Intention und Thema verschiedene Anzeigengruppen zu. Das hilft Ihnen außerdem Ihre Keywords zu strukturieren und die Anzeigentexte dementsprechend anzupassen. Es hat wenig Sinn, wenn Sie Keywords durcheinander in eine Anzeigengruppe packen und ihnen Anzeigen zuordnen, die genau genommen nicht mal zu den Keywords passen. Schließlich sollten die Keywords auch in den Anzeigen vorkommen. Damit Ihnen das leichter fällt und Ihre Anzeigen eine gute Qualität aufweisen, legen Sie lieber mehrere Anzeigengruppen an und strukturieren Sie hier nach Thema und Intention. Hier können Sie sich auch an den Themenblöcken Ihrer Landingpage orientieren.

Beachten Sie außerdem: Brand-Keywords, also jene, die Ihre Marke (z.B. „XXX“ oder „XXX Schuhe online kaufen“) enthalten, sollten in eigene Kampagnen und Anzeigengruppen geordnet werden. Dasselbe gilt für generische Keywords (z.B. „Schuhe online kaufen“), mit denen Sie allgemeinere Suchanfragen abdecken. Das ist wichtig, da Sie so besser Ihr Budget und die Anzeigentexte angleichen können. Brand-Keywords sind meist günstiger, da wahrscheinlich nicht so viel Konkurrenz auf diese Keywords setzen wird. Bei generischen Keywords ist das schon anders. Hier müssen Sie Ihr Budget aufgrund der höheren Nachfrage gegebenenfalls angleichen. Sprich: mehr Budget einplanen!

Finden Sie die richtigen Keywords

Sobald eine Userin oder ein User ein Wort oder eine Wortgruppe in die Suchmaschine eingibt, haben sie sehr wahrscheinlich auch die Intention zu finden, wonach sie suchen oder jedenfalls Ähnliches ausgespielt zu bekommen. Hier werden die Keywords relevant. Passt eines Ihrer Keywords zum Suchbegehren und spielen Ihnen auch noch andere Umstände, wie zum Beispiel Budget, Qualitätsfaktoren, Geo-Targeting oder die Konkurrenz günstig zu, ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihr Keyword das Erscheinen Ihrer Anzeige in der Suche auslöst. Je besser Ihr Keyword zur Suchintention des Users passt, desto eher wird die Userin und der User auf Ihre Anzeige klicken und im besten Falle auch Conversions generieren.

Aus diesem Grund gilt: Fragen Sie sich, was und wonach Menschen suchen, die sich für Ihr Angebot interessieren könnten. Und vor allem auch: Wie wird danach gesucht? Waren es früher häufig kurze Wörter, sogenannte Short-Tail-Keywords, welche vermehrt für die Suche verwendet wurden, sind es heute immer mehr Long-Tail-Keywords, die Suchende in die Suchmaske eingeben. Zumal auch digitale Sprachassistenten immer beliebter werden und dadurch Voice Search an Relevanz erlangt. Aus diesem Grund können auch längere Keywords, die sogar ganze Fragen, wie „Wo gibt es…“ oder „Wo erhalte ich…“, relevant sein. Natürlich nur, wenn das Keyword zu den angeworbenen Produkten, Dienstleistungen, etc. passt.

• Was Sie auf alle Fälle vermeiden sollten: Verwenden Sie keinesfalls irgendwelche Keywords, nur weil sie im Entferntesten passen könnten. Sie laufen so Gefahr, dass Ihre Anzeigen erst gar nicht ausgespielt werden, weil die Keywords nicht zu den Anzeigen und Ihrem Angebot passen. Außerdem riskieren Sie Streuverluste. Je präziser und genauer Sie hier sind, umso relevanter schätzt Google Sie in der Auktion um die obersten Plätze in den Suchergebnissen ein.

Tipp: Keyword Planner: Bevor Sie also Keywords den Anzeigengruppen beziehungsweise den Anzeigen zuteilen, recherchieren Sie umfangreich. Überprüfen Sie, welche Keywords für Sie wirklich relevant sind. Google Ads stellt hierfür den „Keyword Planner“ zur Verfügung. Hierbei handelt es sich um ein Recherchetool, das direkt in Google Ads integriert ist und Ihnen helfen soll, passende oder ähnliche Suchbegriffe zu finden. Hier können Sie sich Keywordideen holen, die Performance der Keywordvorschläge ansehen oder Prognosen zu den Keywords abrufen. Wenn Sie also noch keine Erfahrung haben, welche Keywords zu Ihrem Angebot passen könnten oder wie die Performance dazu aussehen könnte, sind Sie hiermit gut beholfen. Lassen Sie sich nicht entmutigen. Manchmal kann es dazukommen, dass bei sehr speziellen Suchbegriffen, nicht ausreichend Daten zur Verfügung stehen und sie kaum Vorschläge oder Prognosen erhalten.

Als weitere kostenlose Möglichkeit könnten Sie Google Trends heranziehen und überprüfen, wie sich das Suchinteresse der User zu gewissen Begriffen verhält. Hier lassen sich Suchbegriffe miteinander vergleichen und das Interesse der Suchenden im zeitlichen Verlauf ansehen.

Achtung! Keywords ausschließen: Dieser Punkt wird gerne vergessen, dabei ist er durchaus relevant. Vor allem, wenn Sie breitere Keyword Optionen (sog. Match Types), wie „Broad Match“ oder „Modified Broad Match“ wählen, kann es vorkommen, dass ihre Anzeigen auch durch Keywords getriggert werden, die Ihren hinterlegten Keywords zwar ähnlich sind, Sie aber bei diesen Suchbegriffen nicht erscheinen möchten. Verknüpfen Sie also mit Ihren Kampagnen oder Konten Keyword Listen, welche die von Ihnen gewünschten auszuschließenden Keywords enthalten. So können Sie einerseits Kosten sparen, weil Ihre Anzeigen nicht zu irrelevanten Suchanfragen ausgespielt werden, andererseits auch auf Ihre Brand Awareness achten, indem Ihre Anzeigen, drastisch formuliert, nicht über News zu einem Skandal ranken.

Optimieren Sie laufend

Wer Kampagnen in Google Ads schaltet und damit auch seine Ziele erreichen möchte, sollte sie stets optimieren. Und zwar laufend! Vor allem zu Beginn sollten Sie sich genau ansehen, wie Ihre Kampagnen im Gesamten und auch granularer betrachtet, wie die Anzeigengruppen, Anzeigentexte, Keywords, Erweiterungen, etc. performen. In gewisser Weise ist das Schalten von Anzeigen in Google Ads auch „Learning by doing“ und Erfahrungswerte werden hier zur kostbaren Ware. Besonders zu Beginn läuft man Gefahr, nicht so richtig zu wissen, auf welche Kennzahlen man achten sollte oder was man sich nun ansehen sollte. Hilfreich ist hierbei auch die Verwendung von Tracking, das über die standardisiert gemessenen Daten von Google Ads hinausgeht. Implementieren Sie also auch Conversion Tracking, wenn Ihnen Conversions wichtig sind, und verknüpfen Sie Google Analytics. Natürlich nur unter der Berücksichtigung des Datenschutzes!

Worauf sollten Sie für Ihre Optimierung zum Beispiel achten?

• Keyword-Performance: Sie wollen wissen, ob Sie die richtigen Keywords eingebucht haben und das Suchinteresse der User wirklich abdecken? Sehen sie nach und machen Sie regelmäßig Suchanfrage-Berichte! Unter dem Reiter „Keywords“ bei „Suchbegriffe“ sehen Sie, welche Keywords die Userinnen und User eingegeben haben, um auf Ihre Anzeigen zu kommen. Hier sehen Sie auch Keywords, die Sie noch nicht eingebucht haben. Das kann Ihnen helfen, neue Keywords zu finden. Gegebenenfalls auch Ihre Kampagnen, um Themengebiete zu erweitern. Wenn Sie beispielsweise Schuhe verkaufen und im Sommer hauptsächlich auf Anzeigen zum Thema Sandalen setzen, die Userinnen und User jedoch vermehrt nach Sportschuhen in Verbindung mit Ihrer Marke suchen, dann wären Sie gut beraten, Anzeigen zu Ihren Sportschuhen zu schalten. Außerdem können Sie anhand der Suchbegriffe sehen, welche Keywords Sie weiter ausschließen sollten. Entfernen Sie außerdem Keywords, die nach einem längeren Zeitraum keine Performance zeigen. So können Sie in Ihren Anzeigengruppen Ordnung halten, behalten den Überblick und können Ihre Zeit anderen Themen widmen.
• Anzeigentexte: Wenn Sie es geschafft haben, dass Ihre Anzeige in der Auktion „gewonnen“ hat und auch in einer guten Anzeigenposition erscheint, kommt die nächste Hürde, die überwunden werden muss. Die Userinnen und User sollen auf Ihre Anzeige klicken und sich für Ihr Angebot interessieren. Hier spielen die Anzeigentexte eine wichtige Rolle. Sie sollen die Suchenden auf Ihre Homepage bewegen. Beachten Sie beim Texten das Suchinteresse, gehen Sie auf ihre Bedürfnisse ein und achten Sie auf die Sprache Ihrer Zielgruppe. Verwenden Sie außerdem Call-to-Actions und bauen Sie die Keywords in die Texte ein. Achten Sie beim Texten auch auf die Zeichenbeschränkung! Wenn Sie zu viele Zeichen verwenden, werden Ihre Anzeigen erst gar nicht ausgespielt. Pro-Tipp: Nützen Sie dennoch all die Zeichen aus, die Ihnen zur Verfügung stehen. So können Sie wichtige Infos verpacken und Ihre Anzeige erscheint „größer“ in den Suchergebnissen. Sie fällt den Suchenden dadurch schneller ins Auge und wird als relevanter eingeschätzt. Hilfreich könnte Ihnen dabei auch der Google Ads Editor sein. Hierbei handelt es sich um ein Tool zur Bearbeitung und Erstellung von Anzeigen, das sogar offline genutzt werden kann. Es kann Ihnen zu Beginn sehr hilfreich sein, da die Änderungen erst hochgeladen werden müssen, bevor Sie online gehen. So können diese auch am nächsten Tag nochmal überprüft oder im Team besprochen werden.
• Qualitätsfaktor: Google schätzt die Qualität Ihrer Anzeigen nach gewissen Gesichtspunkten. Hier werden vor allem Ihre Anzeigen, Landingpages und Keywords ins Visier genommen. Ist die Qualität gut, dann haben Sie schon mal die halbe Miete. Denn ein hoher Qualitätsfaktor kann Ihnen Kosten sparen und Ihnen den Weg zur obersten Anzeigenposition in den Suchergebnissen ebnen. Überprüfen Sie also konstant: Passen meine Anzeigen zum Angebot auf der Landingpage? Kommen die Keywords in den Anzeigentexten vor und auch auf der Landingpage? Ist meine Landingpage gut erreichbar, lädt Sie schnell und sind die Inhalte dort auch relevant? All diese Faktoren können bedeutend sein und sollten stets beachtet werden.

Zu guter Letzt: Testen Sie!

Google Ads ermöglicht es Ihnen mithilfe von Kampagnenentwürfen, Tests zu generieren. Anhand der Entwürfe können Sie Änderungen für einen bestimmten Zeitraum zuerst testen, bevor Sie diese auf die Kampagne anwenden. So können Sie beispielsweise neue Gebotsstrategien probieren und sich ansehen, wie sich ihre Performance verhält. Mithilfe der Anzeigenrotation können Sie außerdem testen, welche Anzeigen am besten performen und für Sie dadurch relevant sind. Google Ads wählt automatisch jene Anzeigen aus, die am besten performen und schaltet diese auch häufiger.

Wenn Sie also erfolgreich mit Ihren Google Ads Kampagnen sein möchten, sollten Sie stets die Performance Ihrer Anzeigen im Blick behalten und Ihre Kampagnen laufend optimieren. Auch wenn das zu Beginn aufwendig erscheinen mag, so wird es mit den Erfahrungswerten immer leichter. Bleiben Sie konsequent am Ball und Sie werden sehen: die ersten Erfolge werden sie weiter motivieren!